隨著星巴克、海底撈、各類新式茶飲等一線品牌紛紛向縣鎮(zhèn)下沉，新能源汽車、智能手機(jī)、綠色家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場持續(xù)走俏，縣域消費(fèi)市場開始“逆襲”成為拉動(dòng)增長的“新藍(lán)海”。

麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個(gè)人消費(fèi)增長的66%以上將源自下沉市場。映射到酒業(yè)，黑格咨詢董事長徐偉指出，“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”將是大眾酒市場的主流發(fā)展趨勢。

從當(dāng)前市場格局來看，縣鄉(xiāng)地區(qū)依舊是百元價(jià)位盒裝酒的核心銷售區(qū)域。在大眾酒消費(fèi)興起的時(shí)代，瀘州老窖、劍南春、水井坊等名酒企業(yè)，近兩年來紛紛加大在縣鄉(xiāng)下沉市場的投入力度，全力推進(jìn)基地市場建設(shè)。那么，在鄉(xiāng)村振興、尋求鄉(xiāng)村市場增量的大背景下，下鄉(xiāng)盒裝酒的整體市場表現(xiàn)究竟怎樣呢？

體面消費(fèi)，盒裝酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)使命

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國約有39862個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村常住人口超4.6億人。2024年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出達(dá)19280元，同比增長6.1%，這直觀反映出縣域消費(fèi)正在持續(xù)升級，潛力巨大。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁指出，縣級市場是100元/瓶（500mL）左右盒裝酒的起點(diǎn)，也是30-50元/瓶（500mL）光瓶酒的基礎(chǔ)市場。在光瓶酒升級的背景下，追求品質(zhì)的縣域消費(fèi)者，自飲多選用玻汾、綠脖西鳳、紅星藍(lán)八等30到50元的名酒光瓶酒；追求實(shí)惠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，則多選用十元一斤左右的散酒，比如河北定州農(nóng)村多購買40元5升的塑料桶裝酒。

而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走親訪友、節(jié)日禮贈(zèng)以及婚壽宴等面子消費(fèi)場景中，盒裝酒最重要的作用就是“體面”。受節(jié)日因素影響，盒裝酒消費(fèi)時(shí)段高度集中，春節(jié)返鄉(xiāng)潮以及金秋十月結(jié)婚旺季的白酒消費(fèi)量，能占到全年白酒消費(fèi)總量的75%以上。

農(nóng)村的人情往來以及特殊的節(jié)日屬性，決定了盒裝酒選品的檔次、品牌、包裝，必須與購買者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相符，做到在村中“不丟面”，達(dá)到“情禮相稱”的狀態(tài)。

浙江潮鎮(zhèn)酒商許總表示，在“酒席新風(fēng)”規(guī)范下，目前農(nóng)村酒席主要有兒子（女兒）訂婚酒、結(jié)婚酒、孫子（孫女）滿月酒以及家人過世的白事酒四類。煙酒品牌選擇在盡量經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的同時(shí)，一般一家中滿月酒用酒最好（茅臺(tái)王子、瀘州老窖特曲等代表的全國名酒，價(jià)格多在100-300元之間），其余喜事酒次之，白事酒最次，用散酒也可以。

在品牌方面，市縣周邊鄉(xiāng)村多選用全國名酒，如金劍南K6、五糧春、五糧醇淡雅、五糧頭曲淡雅、瀘州老窖頭曲、海之藍(lán)、金六福·喜結(jié)良緣等；而在其他周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，則多選用當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ群涂诒膮^(qū)域名酒，保定的劉伶醉天潤系列、山西130元價(jià)位的汾酒、湖北80元左右的白云邊系列等。

市場變化中的盒裝酒態(tài)勢

酒說在先前開展的春節(jié)市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近兩年來，鄉(xiāng)村白酒市場呈現(xiàn)出一些細(xì)微的變化：

第一，消費(fèi)升級與降級并存，品牌用酒接受度高。

春節(jié)前后，返鄉(xiāng)潮與家宴帶動(dòng)大眾價(jià)位需求釋放，名酒和地產(chǎn)酒大眾價(jià)位產(chǎn)品迎來旺銷高峰。茅臺(tái)系列酒（茅臺(tái)王子酒、紫迎賓、貴州大曲80）、金劍南、老白汾、瀘州老窖特曲、精品頭曲、海之藍(lán)等產(chǎn)品，在返鄉(xiāng)人群中選擇度較高，多用于親朋饋贈(zèng)。

與此同時(shí)，宴席產(chǎn)品降級明顯。在各地宴席新規(guī)的引導(dǎo)下，如山東成武縣農(nóng)村酒水標(biāo)準(zhǔn)為60元、湖南醴陵市汆溪村每桌煙酒標(biāo)準(zhǔn)控制在130元以內(nèi)等，使得50元/瓶-80元/瓶的酒仍是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的暢銷產(chǎn)品。

農(nóng)村酒席講究菜要好，酒的品牌要大、包裝要好看且喜慶，消費(fèi)者要么購買品牌酒，要么選擇定制酒。廣東清遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者林先生表示，因當(dāng)?shù)鼗檠缧钄[酒三天，綜合成本等因素考慮，選用了當(dāng)?shù)厝氖木沤p蒸紅色禮盒裝、石灣玉冰燒。

而白酒原產(chǎn)地的消費(fèi)者當(dāng)中，定制酒正興起一股風(fēng)潮。定制酒有著一件起訂的低門檻，還能進(jìn)行個(gè)性化包裝，這使得消費(fèi)者大多傾向于選擇當(dāng)?shù)丶议T口小酒廠出品的、單價(jià)50元一瓶的定制酒。

第二，購買渠道變革，線上購酒嶄露頭角。

鄉(xiāng)村市場傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)簡單，主要由便利店、零售店和餐飲店構(gòu)成。但近兩年，農(nóng)村消費(fèi)者線上購酒比例持續(xù)攀升。線上平臺(tái)產(chǎn)品豐富、購物便捷且價(jià)格優(yōu)惠，吸引了大量農(nóng)村消費(fèi)者，為盒裝酒下鄉(xiāng)開辟了新通道。

與此同時(shí)，眾多酒類品牌連鎖紛紛布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。像1919、河南酒得勁、眾城曹曹酒城、湖南鴻旺酒和酒等，它們或是渠道下沉，或是專門瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒水市場，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟛粩喔庐a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者購買酒水的重要新渠道。

需求遇冷，品牌如何破局？

鄉(xiāng)村白酒市場潛力巨大，但在差異化競爭的當(dāng)下，名酒盒裝酒下鄉(xiāng)后面臨著如何有效運(yùn)營維護(hù)、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者、贏得市場口碑并實(shí)現(xiàn)增量增長等問題。

從市場來看，具體面臨以下挑戰(zhàn)：

1、盒裝酒主要消費(fèi)場景，宴席的需求量出現(xiàn)下滑趨勢。如今農(nóng)村酒席多由專業(yè)全包酒席承辦方負(fù)責(zé)，籌備時(shí)間大幅縮短，使得白酒整體消費(fèi)需求降低。加之健康飲酒觀念逐漸普及，以及農(nóng)村私家車日益增多，農(nóng)村宴席飲酒量持續(xù)減少，部分地區(qū)婚宴每桌白酒消費(fèi)量甚至不足1瓶。

2、品牌與價(jià)格的平衡。在農(nóng)村市場，超70%的消費(fèi)者將價(jià)格作為選品的首要考量因素，品牌忠誠度相對較低。在渠道下沉，物流成本增加的情況下，如何憑借品牌優(yōu)勢，抗衡低價(jià)散裝酒、開發(fā)產(chǎn)品的市場競爭，在品牌價(jià)值與價(jià)格之間尋求平衡，成為名酒盒裝酒開拓鄉(xiāng)村市場的關(guān)鍵。

對此，和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江總結(jié)提出，要做好鄉(xiāng)村白酒市場，需采取“抓大放小”“點(diǎn)面結(jié)合”的運(yùn)營思路。具體而言，在渠道布局方面，將重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)為核心據(jù)點(diǎn)，著重抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商和重點(diǎn)終端建設(shè)，借助以點(diǎn)帶面的策略，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店的布局與終端生動(dòng)化工作，以此增強(qiáng)品牌在鄉(xiāng)村市場的影響力。

針對物流成本問題，天津程信盛煙酒超市程總建議，實(shí)施縣域渠道下沉，推行“一鎮(zhèn)一倉”模式，縮短配送距離，降低成本、提高效率。在消費(fèi)者培育上，借鑒牛欄山、老村長等光瓶酒打法，將村級零售店主培養(yǎng)為“社區(qū)團(tuán)長”，利用微信群開展酒水預(yù)售；把農(nóng)村宴席廚師發(fā)展成“酒水推薦官”，按銷售業(yè)績提成，借意見領(lǐng)袖影響力推動(dòng)酒水銷售，并針對農(nóng)村需求推出掃碼抽獎(jiǎng)送電動(dòng)車等活動(dòng)，提升終端推薦積極性。

從實(shí)踐來看，作為較早布局鄉(xiāng)村市場的名酒，瀘州老窖頭曲通過縣級經(jīng)銷商滲透婚宴市場。區(qū)域名酒則在下沉壓力下，針對農(nóng)村宴席市場展開精細(xì)化營銷，泥坑酒業(yè)推出“紅壇婚宴專供酒”，并精心搭配“婚宴套餐”，附贈(zèng)定制紅包、對聯(lián)等婚慶用品，提升產(chǎn)品宴席吸引力。此外，一些小酒企甚至還采用了“流動(dòng)酒車趕大集”模式，以性價(jià)比和消費(fèi)者口碑，搶占鄉(xiāng)村市場。

盒裝酒下鄉(xiāng)，不僅意味著跨越物理距離深入鄉(xiāng)村市場，更關(guān)鍵的是要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與服務(wù)理念的雙重升級，如此方能在蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中搶占紅利。