幾年前，行業(yè)就流行“光瓶酒進城，盒裝酒下鄉(xiāng)”的說法。時至今日，市場環(huán)境正在悄然重塑，“光瓶酒進城”的背景條件更加具備，正迎來前所未有的黃金契機。

三大勢能疊加

      自2024年開始，行業(yè)形勢和消費需求正在發(fā)生巨大變化。而在三大勢能疊加下，“光瓶酒進城”的時機已到。

      其一，價格體系重構(gòu)下的價值新高地。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年光瓶酒市場規(guī)模會超過1500億元，較十年前翻了四番。對于消費者來說，消費觀念已經(jīng)改變。“相對來說，城市里的消費者更加理性，他們更看重性價比。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

      之于廠商而言，在高端白酒價格持續(xù)下探的背景下，位于30元以下、40－60元價格帶的光瓶酒成為行業(yè)新藍海。而且，40－60元價格帶光瓶酒終端利潤率可觀，更為廣大廠商形成了“性價比護城河”。

      其二，消費代際更迭催生新需求。有調(diào)研機構(gòu)表示，85后、90后消費者對光瓶酒的接受度達63%，較70后提升27%。“去包裝主義”正在年輕群體中形成潮流，他們更愿意為酒體本身買單。某新零售平臺數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒在即時零售渠道的復(fù)購率較傳統(tǒng)渠道高出42%。

      其三，名酒廠牌集體入場賦能。還有一個不容忽視的原因，那就是名酒對光瓶酒的持續(xù)加持，并且出現(xiàn)玻汾這樣的百億大單品，既把光瓶酒的價格“天花板”抬高，又將該品類的價值凸顯，使得光瓶酒氛圍越來越濃厚。

      目前來看，光瓶酒品類品牌眾多，而已經(jīng)形勢不錯氛圍的品牌也不在少數(shù)。四川省川酒集團國漿銷售公司執(zhí)行董事潘運洲認(rèn)為，光瓶酒目前分為四個梯隊。第一梯隊是名酒系，包括波汾、尖莊、西鳳綠脖、順品郎、瀘州老窖·黑蓋等；第二梯隊是新派勢力，比如光良、一擔(dān)糧等；第三梯隊是省級龍頭品牌的光瓶酒類產(chǎn)品；第四梯隊則是各區(qū)域型酒企推出的光瓶酒。

      他還表示，其公司的光瓶酒產(chǎn)品是在2022年上市的，前兩年主要做消費培育，2024年上半年也受到一定大環(huán)境的影響，然后迅速做出調(diào)整，在2024年下半年年底的時候，又快速回彈了。其公司主推的產(chǎn)品之一的零售價格在60元左右，之后通過促銷活動，將價格拉回到40元左右，市場動銷速度明顯加快。

      目前，從市場層面來看，經(jīng)銷商對光瓶酒的運營積極性也在不斷提高。河南尚品天香供應(yīng)鏈管理有限公司董事長李風(fēng)光對酒說表示，目前很多光瓶酒在市場上是順價銷售的，而且相對來說，光瓶酒培育市場的周期也較短。

      武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒提到，這兩年光瓶酒在市場上的動銷情況不錯，尤其是那些品質(zhì)高的產(chǎn)品。

進對“城”，找對人

      如今，“光瓶酒進城”已經(jīng)成為共識，那么，它們應(yīng)該進哪些“城”？

      從目前來看，在市場選擇上，肯定是傾向于那些消費能力更強，白酒銷售氛圍更好的區(qū)域。湖南長沙的陳總談到：“這類市場的消費者更加理性，或者他們不一定非要購買一線名酒類產(chǎn)品，對于40元以上的光瓶酒接受度也高”。

      對于主銷區(qū)域，目前華東、華北、華南等是光瓶酒企業(yè)更青睞的市場。牛欄山早在幾年前，就強調(diào)了要開拓長三角和珠三角市場，顯然也是看中了這些區(qū)域強大的消費力。自推出38元/瓶的金標(biāo)陳釀之后，牛欄山更是加快了這類市場的開拓力度。

      而具體到目標(biāo)消費者而言，潘運洲提到，如今光瓶酒主要有兩部分重點客戶，一是白酒的重度愛好者。這部分消費者對白酒有著深厚的情感與專業(yè)的品鑒能力，是白酒文化的忠實傳承者。他們偏愛傳統(tǒng)白酒品牌，鐘情于其歷經(jīng)歲月沉淀的釀造工藝與獨特風(fēng)味。對他們而言，一瓶好酒不僅是飲品，更是一種文化的象征。光瓶酒若想贏得他們的青睞，需在品質(zhì)上嚴(yán)格把關(guān)，并且傳承經(jīng)典工藝，傳遞品牌的歷史底蘊與文化內(nèi)涵。

      二是年輕消費者，他們是新派光瓶酒的擁躉者。他們對新鮮事物充滿好奇，更注重產(chǎn)品與自身生活方式的契合度。新派光瓶酒憑借時尚的包裝設(shè)計、新穎的營銷理念以及創(chuàng)新的口感調(diào)配，滿足了年輕消費者對個性表達和時尚生活的追求。無論是在充滿活力的派對場合，還是輕松的朋友聚會中，新派光瓶酒都成為他們展現(xiàn)自我的獨特符號。

光瓶酒“進城”攻略

      在運營模式上，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，光瓶酒的“打法”更接近于快消品，這對品牌方和經(jīng)銷商都提出了更高的挑戰(zhàn)。

      潘運洲認(rèn)為，對于光瓶酒品牌方來講，運營難度是很大的。光瓶酒在終端投入、廣告宣傳以及消費者引導(dǎo)等方面，都需要大量的資源投入，比如需要采用人海戰(zhàn)術(shù)，如此龐大的費用，經(jīng)銷商難以獨自承擔(dān)，若品牌方缺乏長期投入的決心與規(guī)劃，光瓶酒項目很難落地生根。但一旦在市場中站穩(wěn)腳跟，光瓶酒的可持續(xù)發(fā)展能力將遠超其他產(chǎn)品。

      李風(fēng)光也持有相同觀點，他認(rèn)為大眾酒運營需要大量的人力支持，商家需具備快消品的運營能力。而且，運作光瓶酒對經(jīng)銷商的門檻要求較高，前期不僅需要組建專業(yè)團隊，還需承擔(dān)物流運送成本等前置投資。

      夏敬荒則強調(diào)，光瓶酒應(yīng)將品質(zhì)建設(shè)放在首位。隨著消費者日益理性，對純糧釀造產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提升。白酒新國標(biāo)實施后，眾多光瓶酒紛紛主打純糧釀造概念，為消費者提供了更多優(yōu)質(zhì)選擇。

      再細(xì)化來看，光瓶酒針對不同消費群體也有著差異化的“打法”。對于年輕、理性的消費者，企業(yè)更傾向于線上宣傳，通過調(diào)動情緒價值、呈現(xiàn)場景化內(nèi)容等方式，引發(fā)他們的情感共鳴與認(rèn)知認(rèn)同。而對于白酒愛好者，傳統(tǒng)渠道依舊是他們的主要消費場所，如餐飲店、零售終端、大型賣場等。因此，企業(yè)需著重提升在這些渠道的曝光率。例如，玻汾的消費群體主要為傳統(tǒng)白酒重度愛好者，而新派光瓶酒有的通過活躍于各大影視劇和綜藝節(jié)目進行品牌推廣；谷小酒則搭建了能實時分析動銷的閃銷客數(shù)字系統(tǒng)，積極探索新的增長路徑。

      當(dāng)然，對于光瓶酒品牌而言，全國化是其長遠發(fā)展的重要目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，玻汾的全國化成功，很大程度上得益于汾酒龐大的全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。相比之下，名酒在全國化進程中確實具備一定優(yōu)勢。

      但拋開一些外力因素，潘運洲認(rèn)為，產(chǎn)能是光瓶酒實現(xiàn)全國化繞不開的門檻。近期，一位全國名酒的光瓶酒品牌開發(fā)商就對酒說無奈表示，公司運營的光瓶酒銷售勢頭良好，但因產(chǎn)能受限，廠家供貨不足，導(dǎo)致市場供不應(yīng)求，嚴(yán)重制約了品牌的發(fā)展。